新能源汽車發(fā)展駛過2022年，即便面對(duì)大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行壓力，行業(yè)依舊向陽而生。疫情后銷量恢復(fù)迅速，市場滲透率仍呈增長趨勢(shì)，大量用戶購買需求等待釋放。
與此同時(shí)，新能源汽車品牌的競爭愈發(fā)激烈，越來越多的傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型與新興品牌入局也對(duì)現(xiàn)有的格局進(jìn)行重塑，中國新能源車市逐漸從資格賽進(jìn)入淘汰賽。
在此背景下，A.M.A汽車營銷攜手巨量算數(shù)推出《向“新”引力，加速共鳴——2023年中國新能源汽車趨勢(shì)洞察白皮書》，洞察新能源汽車行業(yè)新引力，助力品牌營銷速共鳴。用戶需求帶動(dòng)市場重構(gòu)，市場革新催生用戶新需求。在新能源汽車變革下，挖掘用戶新趨勢(shì)尤為重要。基于此，本報(bào)告通過用戶調(diào)研及品牌分析，洞見新能源汽行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，提出認(rèn)同感、價(jià)值感、專業(yè)感、儀式感和歸屬感五大維度的用“新五感”，為各新能源汽車陣營品牌提供精準(zhǔn)的消費(fèi)需求和營銷趨勢(shì)。
最后，基于不同營銷需求，提供新能源汽車行業(yè)特性的營銷方法論及營銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營銷科學(xué)實(shí)踐方式，驅(qū)動(dòng)各品牌在2023年數(shù)字營銷制勝。
市場驅(qū)動(dòng)和用戶驅(qū)動(dòng)下，新能源車市場需求大量釋放
疫情以來，新能源汽車率先恢復(fù)增長，不僅銷量創(chuàng)造了新高，在乘用車中的銷量占比也有了新的突破，為整個(gè)乘用車市場的復(fù)蘇作出了重要貢獻(xiàn)。過去的2022年，新能源汽車市場大放異彩，在政策和市場的雙引擎驅(qū)動(dòng)下，市場增長遠(yuǎn)超預(yù)期，滲透率屢創(chuàng)新高，全年滲透率接近26%，較去年提升12個(gè)百分點(diǎn)，提前實(shí)現(xiàn)了國務(wù)院發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035) 》中關(guān)于2025年新能源達(dá)到汽車銷量20%的目標(biāo)。
從市場驅(qū)動(dòng)力來看，新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力正逐漸由“政策主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“市場主導(dǎo)”和“用戶主導(dǎo)”，新能源車市場需求開始大量釋放。近5年數(shù)據(jù)顯示，從限購城市分布來看，七個(gè)汽車限購城市新能源汽車銷量占比呈降低趨勢(shì)，而非限購城市銷量占比則逐漸提升，非限牌區(qū)域新能源車占比穩(wěn)步增長，已由2018年55.4%增長至2022年75.5%。用戶主動(dòng)購買意愿提升明顯。并且，C端消費(fèi)市場也在不斷崛起(2019年主機(jī)廠向B端市場大量拋售，以抓住新能源財(cái)政補(bǔ)貼退坡前最后紅利，導(dǎo)致C端消費(fèi)市場份額出現(xiàn)短暫的萎縮)，2022年占比達(dá)88.6%，相比2018年提升了8個(gè)百分點(diǎn)。
新能源汽車的爆發(fā)是插混車型和增程式電動(dòng)車的爆發(fā)從新能源車分類來看，2022年純電動(dòng)車銷量依舊保持高速增長，而插混車型和增程式電動(dòng)車則出現(xiàn)超過一倍的爆發(fā)式增長。隨著車型的豐富和成熟，用戶的選擇更為多元化。
品牌向上，替代燃油車趨勢(shì)出現(xiàn)所謂的品牌向上突破，一是份額，二是價(jià)格，兩個(gè)指標(biāo)同時(shí)上升，就說明了市場競爭力在增長。
隨著近年來國內(nèi)新能源汽車市場及產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，向品牌高端化進(jìn)軍的步伐逐漸加速，推出越來越多富有產(chǎn)品競爭力的車型，尤其自主品牌在高端化方面取得了良好的突破，在40萬元以上的高端市場逐漸站穩(wěn)腳跟，無論產(chǎn)品和價(jià)值均被用戶接受，高端化也成為自主品牌新能源汽車市場發(fā)展的核心推動(dòng)力。
自全面推廣新能源汽車以來，中國新能源汽車銷量取得了較大規(guī)模的復(fù)合增速。目前新能源汽車仍處于滲透率快速提升的階段，2022 年我國新能源汽車滲透率有望超過25%，其增量主要來自于對(duì)燃油車的替代。
從用戶購車置換數(shù)據(jù)來看，購買新能源車的用戶主要來源于主流燃油車品牌的車主，而從抖音線上興趣用戶的流轉(zhuǎn)情況來看，新能源車的興趣用戶也都大多來源于燃油車品牌興趣用戶，故無論線上還是線下，均呈現(xiàn)新能源車逐漸向燃油車滲透的趨勢(shì)。隨著中國進(jìn)入汽車市場的存量階段，大規(guī)模的置換周期逐漸到來，換購需求的加速增長也成為新能源汽車發(fā)力的助推劑。
隨著比亞迪成為全球首個(gè)正式宣布停產(chǎn)燃油汽車的車企，海南島即將停售燃油車，各大車企也在新能源車領(lǐng)域不斷的加大投入力度，積極轉(zhuǎn)型追趕新能源車賽道……新能源車的時(shí)代已經(jīng)綻露鋒芒悄然來臨。
隨著電池技術(shù)的突破和配套體系的完善，安全、充電、續(xù)航等痛點(diǎn)的逐漸緩解或解決，新能源車的替代效應(yīng)會(huì)逐漸凸顯出來，并且會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)增強(qiáng)的趨勢(shì)。
